Tại sao mọi doanh nghiệp cần phải định vị thương hiệu?

Ra đời từ năm 1969 bởi Alries Ries & Jack Trout, định vị thương hiệu trở thành một trong những thuật ngữ thông dụng nhất trong những trận chiến thương hiệu, được sử dụng nhiều nhất bởi những chuyên gia thương hiệu, marketing nhằm tìm ra chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.

“Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng” (P.Kotler).

5 lý do mọi doanh nghiệp cần phải định vị thương hiệu

1. Nổi bật

Định vị là cuộc chiến để xác định mình là ai giữa đám đông và khẳng định một cách tinh tế định vị đó trong tâm trí khách hàng. Trước khi bạn được biết đến, được hiểu, được tin và được yêu, bạn cần nổi bật để gây được sự chú ý. Định vị thương hiệu cho bạn chất “khác” biệt để nổi bật.

Giữa hàng chục tên tuổi điện thoại lớn từ Samsung, Apple… với những tín đồ trung thành bậc nhất, Bphone thật sự cần một cú hích lớn để thật sự nổi bật. Trong sự kiện ra mắt của Bphone 2, Bphone đã làm khác biệt với những tên tuổi như Oppo, HTC, Asus…

Trong khi những thương hiệu đó trung thành với chiến lược “Ăn theo thị trường” (Thị trường có mình cũng có – Định vị theo tính năng điển hình trong thị trường smartphone), BKAV chọn lối đi khác – “Thách thức thị trường” – Tấn công trực diện vào những tượng đài bất hủ như Apple, Samsung. “Chất” – chất từ chất lượng đến giá cả, hơn nữa chất hơn cả Iphone 6 đang giúp Bphone có tiếng nổ lớn trong đại chúng .

Dù hiệu quả thật sự cuối cùng như thế nào chưa rõ nhưng định vị “Chất” đã mang lại hiệu quả ban đầu – Tạo ra được sự chú ý rất lớn, giúp Bphone 2 nổi bật trong các kênh truyền thông, xã hội.

2. Sống sót

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn đề nội bộ mà còn phải chiến đấu với những đối thủ đáng gờm chiếm lĩnh thị trường từ mọi phía. Các đối thủ không chỉ chèn ép tạo nên cuộc chiến giá một mất một còn mà còn tranh nhau vị trí xếp hạng dẫn đầu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Ngoài ra cũng không thiếu những đối thủ sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới, sẵn sàng bắt chước bất cứ điều gì doanh nghiệp bạn đang có. Chính vì thế, hôm nay bạn định vị thương hiệu sản phẩm là Bộ xử lý nhanh gấp 3 lần thì mai đối thủ của bạn đã có ngay định vị thương hiệu nhanh gấp 3 lần, thậm chí 4, 5 lần. Bạn gần như thất thế.

Cùng với sự phát triển của kỹ thuật công nghệ, thị trường, bạn phải không ngừng định vị lại mình (định vị thương hiệu sản phẩm) hoặc định vị khác biệt thực sự không ai có thể bắt chước bạn, hoặc định vị theo thị trường ngách, bạn mới có thể tồn tại và sống sót.

Sau khi Coca chiếm gần như chọn thị trường đồ uống có coke, Pepsi xâm nhập vào và cạnh tranh trực tiếp với Coca. Thị trường bỗng chốc xảy ra trận chiến thương hiệu giữa hai “ông lớn” coke này.

Nếu 7Up cũng lao vào cuộc chiến mà không có sự định vị khác biệt thì thật sự khó lòng có thể giành được thị phần từ Coca. Do vậy, 7Up định vị “thức uống không coke” đầu tiên. Định vị khác biệt theo thị trường ngách đó đã giúp 7Up đứng Top 3 trong danh sách đồ uống ngọt tại Mỹ, tất nhiên sau Coca và Pepsi. Thị phần “không coke” không ai khai thác đã  rơi vào tay 7Up và giúp 7Up tồn tại và phát triển mạnh mẽ đến tận ngày nay.

3. Tăng mạnh doanh thu

Tăng doanh thu là mong muốn của rất nhiều doanh nghiệp mới thành lập và ngay cả những doanh nghiệp lâu năm vì nó phản ánh độ phủ thị trường của doanh nghiệp đó.

Định vị thương hiệu định vị rõ giải pháp dành cho người dùng. Họ dễ dàng tìm ra được đâu là câu trả lời cho vấn đề của mình. Chỉ cần lướt qua, khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng – Lựa chọn những ‘lời rao hàng” – Định vị – Phù hợp với nhất với nhu cầu của mình.

Có thể chỉ ra một ví dụ điển hình là Diet Coke của Coca (1982). Nhận thức được vấn đề béo phì đang tăng nhanh, khách hàng rất nhạy cảm với những đồ ăn thức uống nhiều năng lượng. Ngay lập tức Coca cho ra đời sản phẩm Diet Coke với định vị “Không đường” . Giá trị thương hiệu Coke vọt thêm 65%. Cùng đó, doanh số bán hàng của Coca tăng nhanh chóng mặt.

4. Tạo siêu lợi nhuận

Có lẽ đây là lợi ích quan trọng bậc nhất mà doanh nghiệp khao khát muốn có được khi định vị thương hiệu nói riêng, xây dựng thương hiệu nói chung. 72% khách hàng sẵn sàng chi thêm 20% số tiền cho một thương hiệu họ yêu thích. 

Louis Vuitton – Định vị thương hiệu chỉ cho khách hàng hạng sang. Khách hàng không bỏ ra cả chục ngàn đến triệu đô la chỉ để mua một chiếc túi về đựng đồ trong khi chi phí làm chiếc túi chưa đến 1/10 mức giá. Điều dễ nhận biết, họ không mua túi, họ mua chữ “Louis Vuitton”. Đeo trên mình chiếc túi chính hãng từ Vuition – Địa vị sang trọng, giàu có và duy nhất của họ được khẳng định. Vuitton không bao giờ giảm giá càng khắc sâu định vị “cao cấp” của chính mình và củng cố lòng tin của những tín đồ hàng hiệu.

5. Xây dựng thương hiệu mạnh

Khi thương hiệu định vị thành công một đặc điểm qua một từ, cụm từ nào đó vào tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn và dường như là không thể để chiếm được định vị, vị trí thương hiệu đó có. Vị trí thương hiệu tạo nên sức mạnh trường tồn của thương hiệu.

Volvo định vị gắn với “Sự an toàn”. Khi mà cả thị trường biết đến Volvo an toàn, Mercedes-Benz và General Motors liền nhảy vào chiếm lấy định vị đó qua những chiến dịch marketing quy mô lớn. Dù chi ngân sách rất hào phóng nhưng kết quả là không một hãng nào thành công.

Trung Nguyên tập trung truyền thông, quảng cáo nhấn mạnh định vị “Cà phê rang xay số 1 tại Việt Nam”. Thực sự với một định vị rõ nét và ấn tượng với những khách hàng yêu cà phê như vậy, Trung Nguyên trở thành một thương hiệu mạnh. Ngay cả những gã khổng lồ như Starbucks cũng đuối sức khi đấu với Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam.

Khi bạn đánh mất đi chính định vị thương hiệu của doanh nghiệp, sức mạnh bạn có sẽ tiêu tan. Năm 1982, Atari – hãng “video game” nổi tiếng muốn gắn mình với “máy tính” chứ không phải là hãng “trò chơi điện tử”. Chiến lược đó đã trở thành thảm họa. Atari thất bại. Năm 1986, Nitendo xuất hiện và lấy mất đi định vị “video game” của Atari.

Định vị thương hiệu, nói cách khác, chính là khẳng định vị thế đầu tiên, duy nhất của doanh nghiệp trên một lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn nào đó trong tâm trí khách hàng. Thứ hạng đầu tiên đó trao cho doanh nghiệp vô vàn lợi thế để đi lên.

“Người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng là Neil Amstrong. Vậy người thứ hai là ai? Không ai biết và chẳng ai muốn biết. Nếu anh không đứng đầu thì chẳng có ý nghĩa gì cả“

Vũ Bảo Ngọc