Bài học kinh điển của Listerine: Khi nỗi sợ hãi trở thành “công cụ” marketing

Từ thương hiệu vô danh

Sản phẩm nước súc miệng Listerine xuất phát từ công trình nghiên cứu của Joseph Lister – bác sĩ người Anh và cũng là cha đẻ của chất khử trùng. Vào thế kỷ 19, một bác sỹ người Mỹ tên Joseph Lawrence đã phát minh ra loại chất khử trùng gốc cồn có thể ứng dụng được trong phẫu thuật. Sản phẩm được đặt tên là “Listerine” để vinh danh cha đẻ của nó. Sản phẩm khử trùng này được áp dụng để khử khuẩn các vết thương hở dễ nhiễm trùng. 

Thế nhưng, sự ra đời của Listerine hầu như không được đón nhận nhiều từ thị trường. Doanh số “lúc nổ lúc xịt” này khiến hãng phải tìm mọi cách để tăng doanh số cho sản phẩm. Thậm chí, họ còn pha loãng Listerine ra để làm nước lau sàn, nước tẩy rửa chân, và dùng để sát trùng cho các bệnh ngoài da.

Trong giai đoạn 1821-1875, Listerine còn được quảng cáo là có tác dụng chữa trị cảm cúm và đau họng. Nhưng chính nỗ lực này lại khiến hãng bị lãnh phạt từ Hội Đồng Thương Mại Hoa Kỳ vào năm 1976 với lý do là Listerine thực ra không có công dụng chữa trị cảm hay đau họng như quảng cáo.

Tuyệt vọng trước tình hình kinh doanh ảm đạm, cha đẻ Lawrence quyết định bán bản quyền và công thức Listerine cho một dược sĩ cùng quê là Jordan Wheat Lambert vào năm 1981. Ngay sau đó, Lambert quyết định thành lập Công ty Dược phẩm Lambert và bắt tay làm lại cuộc đời cho Listerine. Từ năm 1895, Listerine được quảng bá là sản phẩm chăm sóc và khử trùng răng miệng. Sau đó, Listerine trở thành sản phẩm khử trùng răng miệng đầu tiên được bán cho người dân Hoa Kỳ vào năm 1914.

Đến “ông trùm” về sản phẩm khử mùi răng miệng

Một phát hiện thú vị của Lawrence trong những năm 1920, đó là người dân Mỹ không có thói quen khử mùi răng miệng. Thậm chí họ còn chưa nghĩ tới chuyện đưa nước súc miệng vào chu trình chăm sóc răng miệng hàng ngày. Đây là một rào cản lớn với Listerine, và hãng cần phải có động thái “giáo dục” khách hàng để họ nhận ra tầm quan trọng của việc khử trùng răng miệng. Nhưng họ đã thực hiện điều này ra sao?

Đầu tiên, họ nghĩ ra một cụm từ y học để tăng mức độ “nguy hiểm” của chứng hôi miệng. Đó là thuật ngữ "Halitosis" – kết hợp giữa hai từ trong tiếng Latin là “halitus” (hơi thở) và “osis” (dùng để diễn tả các căn bệnh). Từ đó, thuật ngữ Halitosis (chứng hôi miệng) trở thành một căn bệnh chính thức trong y khoa.

Người dân bắt đầu có cảm giác họ đang mắc một căn bệnh thực sự, chứ không phải chỉ là một trạng thái tự nhiên của con người. Và ngay lúc đó, họ nhận thấy rằng trên thị trường hiện chỉ có duy nhất một sản phẩm chữa trị căn bệnh hôi miệng này – đó là Listerine.

Câu chuyện chưa dừng ở đó. Listerine bắt đầu tung ra một chiến dịch marketing đầy “ám ảnh” trong những năm 1920 để tạo ra chỗ đứng của riêng mình.

Jordan Wheat Lambert và con trai Gerard đã cùng nhau nghĩ ra một ý tưởng quảng cáo sẽ thay đổi thị trường chăm sóc răng miệng mãi mãi. Đó là ra sức tuyên truyền một cuộc sống đen tối khi bị hôi miệng.

Một trong những mẫu quảng cáo “thành công” nhất thường đi kèm hình ảnh một phụ nữ trẻ ủ rũ với tiêu đề như: “Đã nhiều lần làm phù dâu… nhưng chưa bao giờ được làm cô dâu”.

Ẩn sâu dưới thông điệp cốt lõi, quảng cáo này nhắm vào đối tượng phụ nữ đang ở tuổi “cập kê” và có mối lo sợ là bị ế. Nhân vật chính trong đoạn quảng cáo này là Eleanor – một cô gái trẻ gần 30 tuổi nhưng vẫn chưa kiếm được chồng chỉ vì chứng hôi miệng quái ác. 

Bằng cách đưa thuật ngữ chứng hôi miệng vào một tình cảnh cụ thể, thực tế, gần gũi, Lambert muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giữ hơi thở thơm mát, sạch sẽ trong cuộc sống hàng ngày. 

Lambert còn ra chiêu hù dọa người tiêu dùng bằng các mẩu quảng cáo mang tính hài hước, châm biếm:

• Bạn bè: “Họ đang nói xấu sau lưng bạn đấy.” 
• Hẹn hò: “Bệnh hôi miệng sẽ khiến bạn ế dài”
• Cả trong Gia đình: “Con của bạn không quý mến bạn?”

Ý tưởng marketing dựa trên nỗi sợ hãi này không chỉ có tác động trực tiếp từ quảng cáo tới cá nhân, mà còn gián tiếp gây sức ép tới từng cá nhân thông qua những người thân, bạn bè xung quanh cá nhân đó. Sẽ chẳng ai ưa một người bị hôi miệng, chẳng ai muốn tiếp xúc, nói chuyện, chứ đừng nói đến chuyện yêu và cưới một người có hơi thở khó chịu.

Rõ ràng là, khi tất cả xã hội đều có chung một mối lo tưởng nhỏ mà không hề nhỏ, thì Listerine xuất hiện như giải pháp “vàng” duy nhất. Hay nói ngắn gọn, Listerine đã thành công trong việc dẫn đường cho khách hàng và trở thành ưu tiên số một của họ khi nghĩ tới một giải pháp đẩy lùi chứng hôi miệng, giúp họ tự tin trong giao tiếp hàng ngày.

Kết quả của Chiến dịch “kinh điển”

Cho đến ngày nay, hôi miệng đã trở thành một “thảm họa” xã hội và Listerine được các chuyên gia đánh giá đã góp phần quảng bá Halitosis còn hơn cả sản phẩm của hãng.

Và chỉ trong 7 năm, doanh thu của Listerine tăng từ 115.000 USD lên tận 8.000.000 USD mỗi năm. Trước khi có Listerine, không ai quan tâm về hôi miệng, nhưng sau chiến dịch này, chỉ tính riêng Hoa Kỳ đã bỏ ra 658,4 triệu USD để phòng tránh “thảm họa” hôi miệng thế kỷ.

Thuỳ Linh (TH)